Die hier vorgestellte quantitative Studie von 2023 erörtert, wie insbesondere jüngere Nicht-Besucher*innen das Marketing öffentlich geförderter (Musik-)Theaterhäuser wahrnehmen – und ob es sie überhaupt erreicht. Überprüft wird die These, dass auch das Marketing der Theater (paradoxerweise) eine besuchsverhindernde Barriere sein kann. Aus den Ergebnissen der Befragung im Großraum München leitet die Autorin erfolgversprechende Marketingstrategien für die Gewinnung junger Zielgruppen ab.

Marketing ist eine Schlüsselfunktion im Audience Development und könnte insbesondere jungen, weniger affinen Zielgruppen die Theaterkunst näherbringen – doch wie kann dies theoretisch aussehen und was ist in der Praxis überhaupt umsetzbar? Das hier vorgestellte Dissertationsprojekt überprüft die These, dass auch das Marketing der Theater eine besuchsverhindernde Barriere sein kann.

Kurzfassung der von der Autorin unter Mitarbeit von Moritz Steinhauer durchgeführten repräsentativen Bevölkerungsbefragung: „Theater in der Legitimationskrise? Interesse, Nutzung und Einstellungen zu den staatlich geförderten Theatern in Deutschland“.

Die Analyse empirischer Studien zeigt, dass sich die Nachfrage nach Theater zwischen ländlichen und urbanen Räumen im Grunde gar nicht so unterscheidet. Sozialisationsbedingungen und Zugehörigkeit zu bestimmten Milieus sind wesentlich wirksamer als der Wohnort. Allerdings herrscht eine große Ungleichheit auf der Angebotsseite. Professionelles Theater findet in Großstädten wesentlich häufiger statt als in ländlichen Räumen. Dort wird die kulturelle Teilhabe in den professionellen Darstellenden Künsten vor allem von Gastspieltheatern getragen. Dennoch dominieren die urbanen Stadt- und Staatstheater den Theaterdiskurs. Daher arbeitet dieser Beitrag die organisatorischen Besonderheiten des Gastspielbetriebs in ländlichen Räumen heraus, hinterfragt ihre Leistungen als Akteure der Kulturellen Bildung und skizziert mögliche kulturpolitische Folgen.

Menschen mit Migrationshintergrund als (potentielles) Publikumssegment sind im wissenschaftlichen Diskurs des Forschungsfelds Kulturmanagement und in strategischen Überlegungen von Kulturinstitutionen in Deutschland ein noch recht neues Thema. Der hier vorliegende Artikel ist um eine Darstellung der Komplexität des Feldes sowie um eine Schlaglichtbetrachtung des Forschungsstandes bemüht. Zudem werden Perspektiven für weitere Forschung und Anregungen zu einer vertiefenden Beschäftigung gegeben.